https://doi.org/10.37815/rte.v33n3.857

Artículos originales

Análisis de los canales de comercialización del
brócoli en Ecuador

Analysis of the marketing channels of broccoli in Ecuador

Pedro Iván Vélez Duque1  https://orcid.org/0000-0001-5886-4387,

Antonio Álava Murillo1 https://orcid.org/0000-0002-9786-7879

1Universidad
Agraria del Ecuador, Guayaquil, Ecuador

[email-masked], [email-masked]

Enviado:         2021/09/02

Aceptado:       2021/12/22

Publicado:      2021/12/30

Resumen

El cultivo del brócoli es un
producto que dinamiza la economía del país generando empleo, principalmente, en
las provincias productoras de esta hortaliza como: Cotopaxi, Chimborazo,
Tungurahua, Imbabura y Pichincha. En estos lugares, en los últimos años, se ha
venido incrementando las superficies de siembra, debido al aumento de la
demanda en los mercados nacionales e internacionales. ¿Cómo analizar los
canales de comercialización de brócoli en Ecuador? El presente trabajo de
investigación tiene como objetivo analizar los canales de comercialización de
brócoli en Ecuador, mediante el uso de fuentes bibliográficas. La investigación
fue de tipo documental ya que se emplean libros, revistas científicas e
informes sobre la producción y comercialización del brócoli en Ecuador, se
utiliza los métodos inductivo, deductivo y analítico. Existe una creciente
demanda de esta hortaliza en los mercados nacionales e internacionales, los
principales destinos son los mercados de la Unión Europea, Estados Unidos,
Japón, Canadá. Entre los híbridos y variedades que predominan están Avenger,
Domador, Legacy y Marathon, debido principalmente a las condiciones de
adaptabilidad a los factores climáticos y a su nivel de producción. Los
competidores más fuertes para el país son: La Unión Europea, China, México. Los
canales de comercialización de esta hortaliza están conformados por los
pequeños y medianos productores, los intermediarios son las empresas
procesadoras que son quienes exportan el producto hacia los diferentes destinos.

Palabras clave: hortaliza, mercado, precio, producto, producción.

Abstract

Broccoli is a product that boosts the country's economy and generates
employment, mainly in the broccoli-producing provinces of Cotopaxi, Chimborazo,
Tungurahua, Imbabura, and Pichincha, which have been increasing their planting
areas in recent years due to increased demand in domestic and international
markets. The objective of this research is to analyze the broccoli marketing
channels in Ecuador using bibliographic sources. The research was of a
documentary type, using books, scientific journals, and reports on the production
and commercialization of broccoli in Ecuador. Inductive, deductive, and
analytical methods were used. There is a growing demand for this vegetable in
national and international markets; the main destinations are the markets of
the European Union, United States, Japan, and Canada. Among the hybrids and
varieties that predominate are Avenger, Domador,
Legacy, and Marathon, mainly due to their adaptability to climatic factors and
their production level. The strongest competitors for the country are the
European Union, China, and Mexico. The marketing channels for this vegetable
are made up of small and medium-sized producers, and the intermediaries are the
processing companies that export the product to different destinations.

Keywords: vegetable, market, price, product, production.

Introducción

El brócoli es una hortaliza localizada en el
Mediterráneo y Asia Menor. En Italia, Libia y Siria, los principales ejemplares
de esta planta se cosecharon a partir de coles y coliflores. El brócoli se
desarrolla en ambientes suaves y suelos ricos en materia natural. Desde el
punto de vista de la salud, aporta muchos minerales, proteínas y nutrientes (Cesaveg, 2001).

En los últimos años, el grado de
comercialización del brócoli en el mercado mundial ha seguido aumentando.
Comparado con otros productos de exportación no tradicionales, el brócoli es
uno de los productos agrícolas con mayor demanda. Los principales destinos de
esta hortaliza son Japón, Estados Unidos y la Unión Europea, y la demanda va en
aumento. El motivo se debe, principalmente, a la evolución de los estilos de
vida de las personas. Las personas prefieren comer comidas ligeras y variadas
con menor tiempo de preparación. En los últimos años, la dieta es rica en
nutrientes, que es beneficioso para la salud y previene enfermedades (Álvarez & Álvarez, 2009).

Las variedades que mayormente se cultivan en el
país son: Domador, Legacy y Marathon.
El brócoli ecuatoriano es de muy buena calidad. A lo largo del
tiempo, se ha diversificado la línea de artículos a través de mezclas
y diferentes presentaciones; manteniendo primordialmente la calidad superior
del brócoli que se posiciona en nichos de mercado
altos donde justamente esta calidad supera al precio
como factor concluyente de la compra (Organización de las
Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura [FAO], 2013).

En Ecuador, además logra un incremento
paulatino, gracias a los cambios de hábitos alimenticios de la gente hacia un
más grande consumo de hortalizas en su dieta día tras día. Las hortalizas
proponen una opción muy clara para los agricultores medianos y chicos por su
extensa variedad en sus productos, lo cual facilita una más grande seguridad en
la venta utilizando el mercado en forma paralela (Giron & Plazas, 2019).

En los años anteriores se le da una mejor
consideración a su consumo, gracias a resultados de indagaciones que aseguran
su eficacia en la prevención y control del cáncer. Siendo un producto muy
perecedero debe ser almacenado con buena circulación de aire y espacio entre
las canastillas para evadir el calentamiento (Luna, 2017).

Esta hortaliza se constituye en uno de los
comestibles que trae más provecho para el organismo es un vegetal que no debe
faltar en la dieta de la familia por su gran contribución en vitaminas y
minerales.

El cultivo de brócoli es un rubro que mueve el
área agrícola, por el incremento del espacio establecido cada año, lo que crea
fuentes de trabajo principalmente en los territorios de: Cotopaxi, Chimborazo,
Tungurahua, que suma un importante rubro la economía nacional.

La actividad tiene una gran importancia
económica para el país por lo siguiente:

1.
El asentamiento del mayor conglomerado poblacional y,
por consiguiente, su mayor fuente de trabajo.

2.
El sustento real para la alimentación de la población.

3.
La materia prima indispensable para la agroindustria,
otra importante fuente de trabajo.

4.
Un gran impulso para el sector comercial interno, por
la oferta de productos primarios e industriales terminados.

5.
Una inagotable fuente de divisas para el erario
nacional, a través de la exportación de su producción (Larrea, 2016).

La publicidad de esta hortaliza es realizada por organizaciones
comprometidas con el manejo y la comercialización del equivalente, quienes
compran a pequeños y medianos productores a veces a bajos costos que
regularmente no se hacen cargo de los costos de creación. Por ello, este
trabajo de investigación pretende complementar los desvíos publicitarios y su
importancia en la comercialización del brócoli en Ecuador, utilizando fuentes
bibliográficas.

Materiales y Métodos

La presente investigación fue
de tipo documental ya que se utilizaron libros, revistas científicas e informe
sobre la producción y comercialización del brócoli en el Ecuador.

Métodos de investigación

Inductivo

Este método permitió conocer los hechos del proceso
de comercialización de esta hortaliza en Ecuador, a través de la búsqueda de la
información para el establecimiento de conclusiones.

Deductivo

Este método se utilizó en el razonamiento de las diversas informaciones
sobres la producción y comercialización del brócoli, para deducir conclusiones
que parten de hechos particulares aceptados como válidos, en el presente
estudio.

Analítico

Este método permitió analizar los
componentes de la problemática del entorno a la comercialización de esta
hortaliza para identificar falencias de la cadena de valor.

Tipos de investigación

Descriptiva

Permitió describir la situación actual de los sistemas de producción de
esta hortaliza, además identificar las costumbres alimenticias de la población,
y comercialización.

Bibliográfica

Sirvió como punto de partida para la realización del proceso investigativo,
considerando para ello las fuentes de consultas bibliográficas o secundarias.

Procedimiento metodológico

Para realizar este trabajo de investigación documental se desarrollaron
las siguientes actividades:

1.
Una exhaustiva investigación sobre la producción,
comercialización y consumo de brócoli y su aporte a la economía del país.

2.
Sistematización de información secundaria para conocer
el estado de la temática a partir de la lectura y evaluación de bibliografía de
consulta y referencia de bases de datos de bibliotecas virtuales.

3.
Accediendo a fuentes de información fidedignas para la
selección del material a utilizar en el proceso de investigación, revisión del
material para clasificarlos según orden de importancia del tema, organización
de material para la obtención de las citas. El análisis de datos permitió
elaborar el documento con la interpretación de la problemática de estudio,
elaboración de conclusiones en función al objetivo de la investigación.

Resultados y Discusión

La presente investigación
se encuentra respaldada en un análisis de campo y documental, luego de
efectuarse la recolección de información secundaria, mediante la aplicación del
análisis crítico de los datos estadísticos sobre la producción y
comercialización del brócoli en Ecuador.

El
cultivo de brócoli

Debido a la creciente demanda de esta hortaliza en
los mercados nacionales e internacionales, ha ocasionado que otras provincias
empiecen a producir sumándose a las tradicionales como: Cotopaxi, Chimborazo, Tungurahua,
Imbabura y Pichincha, lo cual hace que aumente la superficie sembrada en el
país.  La expansión del cultivo del
brócoli en esta región debe entenderse, a su vez, a la luz de la consolidación
de un nuevo régimen agroalimentario en el ámbito mundial que impulsa un cambio
en las dietas de los países del hemisferio norte, configurando de esta manera
mercados nicho para la exportación, que comienza a ser abastecidos por las
economías del sur (Rubio, 2016).

Los destinos más importantes del brócoli
ecuatoriano son los mercados de la Unión Europea, Estados Unidos y Japón. En
Ecuador existen 4 plantas procesadoras con una capacidad industrial instalada
para producir y exportar unas 70 000 toneladas métricas de brócoli congelado
IQF anualmente. Esto significa una cosecha anual de aproximadamente 100 mil
toneladas de brócoli fresco (Lìderes, 2017).

Esta hortaliza tiene muchos beneficios para
la salud, por su gran valor nutricional y su aporte de minerales, vitaminas C y
E, además de ácido fólico, en tanto que tiene muchas formas de poder combinarlo
en la dieta como ensaladas, cremas, sopas, etc. El brócoli tiene un alto valor
nutritivo y medicinal, que radica en su alto contenido de vitaminas, minerales,
fibra, carbohidratos, dado su elevado valor nutricional, ha sido estudiado
últimamente para prevención del cáncer (Mercola, 2017).

El brócoli cuyo nombre científico es (Brassica oleracea L. var. Itálica), pertenece a la familia de las
crucíferas, es una típica hortaliza de climas templados que se adapta bien en algunas
regiones semidesérticas, Mediterráneo oriental, Europa, Latino América,
regiones asiáticas y Estados Unidos. La parte comestible de esta hortaliza es
una inflorescencia inmadura (Zamora, 2016).

Taxonomía del brócoli

Reino:

Plantae

División:

Magnoliophyta

Clase:

Magnoliopsida

Orden:

Brassicales

Familia:

Brassicaceae

Género:

Brassica

Especie:

Brassica oleracea
L.

Nombre científico:

Brassica oleracea
L. var. Itálica (García,
2016).

Propiedades
nutricionales del Brócoli

El
valor nutricional de los alimentos se basa en la cuantificación de las
macromoléculas, el brócoli contiene vitaminas A, C, K y fibra. Su consumo
frecuente es recomendado ya que puede reducir los riesgos de diabetes y anemia
por su contenido de Hierro, así como algunos tipos de cánceres como colon, mama
y próstata debido a algunos compuestos químicos anticancerígenos presentes en
el alimento, conocidos como glucosinolatos (Zamora,
2016).

Tabla
1

Valor nutricional del brócoli

Componentes

Brócoli crudo

Contenido Unidad

Brócoli cocido

Contenido Unidad

Agua

91%

90%

Carbohidratos

5.3g

5.56g

Proteínas

2.65g

2.78g

Lípidos

0.66g

0.56g

Calcio

47.68mg

113.8mg

Fósforo

66.23mg

47.68mg

Fierro

0.86mg

1.17mg

Potasio

325.17mg

162.78mg

Sodio

27.15mg

11.11mg

Vitamin a A(valor)

1543.05 UI

1411.11 UI

Tiamina

0.07mg

0.08mg

Riboflavina

0.12mg

0.21mg

Niacina

0.66mg

0.78mg

Ácido Ascórbico

93.38mg

62.78mg

Valor Energético

26.49 cal

27.78cal

Nota. Descripción del valor nutricional datos tomado de
Zamora, (2016).

Variedades

Entre
los híbridos y variedades que predominan están Avenger,
Domador, Legacy y Marathon,
debido principalmente a las condiciones de adaptabilidad a los factores
climáticos y a su nivel de producción. Las variedades existentes de brócoli son
híbridos, lo que implica que se desarrollan genéticamente en laboratorios y que
las plantas no producen semillas. En general estas variedades se clasifican,
según su ciclo (entre 50 y 150 días) en tempranas, medias y tardías. Las
diferencias radican en el color, tamaño de la planta y de la inflorescencia, en
el grado de desarrollo de los brotes laterales, en su adaptabilidad a diversos
climas y suelos, y en sus características genéticas (Luna, 2017).

Las
variedades Legacy y Marathon
son las que actualmente dominan la producción en todas las zonas, sobre todo la
variedad Legacy que ha tenido un buen desarrollo en
las regiones productoras de brócoli del Ecuador; y la razón principal es que se
adapta con excelentes resultados a zonas altas. Se caracteriza por tener una
pella bien formada que permite cortes de tallos relativamente cortos, con florets (cabezas) de consistencia firme, de grano pequeño
(lo que la hace más compacta), forma adecuada y un color verde - grisáceo (Portilla, 2013).

Esta investigación incluye un análisis de los
factores que determinan que el brócoli sea un producto competitivo en el ámbito
industrial y comercial. Esto tendrá fuente informativa ya que otorga
información acerca del producto y las ventajas que lo hacen competitivo en
varios mercados (Flores, 2019).

El área de brócoli ayuda básicamente a las redes
nativas de Cotopaxi y más de 3.300 familias son utilizadas en este movimiento.
Los commodities son un importante manantial de
comercio para el país. En 2018, Ecuador obtuvo 119 millones de dólares por la
exportación de este insumo. (Orozco,
2019).

En Cotopaxi se dedican alrededor de 2.500
hectáreas al desarrollo del brócoli, que tarda entre 12 y 14 semanas en
crearse, permitiendo su desarrollo tres veces al año, por lo que se desarrollan
entre 6.000 y 7.000 hectáreas de este rubro cada año en la zona (Gómez, 2016).

El concepto actual según Patricio Gutiérrez,
representante de Pro Ecuador en el tema de Brócoli, es
la búsqueda de nuevos mercados dijo que, con la no renovación de las
preferencias arancelarias con Estados Unidos, la capacidad del comprador para
importar producto ecuatoriano queda reducida en comparación con los
competidores más cercanos. Sin embargo, se ha redoblado esfuerzos para
diversificar los mercados de destino del brócoli ecuatoriano (ProEcuador, 2014).

El brócoli es un producto no tradicional con un
fuerte potencial para la exportación, debido al incremento en la demanda
mundial. La producción del brócoli, entre el año 2000 al 2012, registra un
crecimiento del 41.88%, pasando de 14̕̕ 989 000 toneladas producidas
en el año 2000 a 21̕ 266 789 toneladas en el 2012; presentando así, una
tendencia positiva en este periodo de tiempo, con una tasa de crecimiento anual
promedio de 2,99% (Rendón,
2013).

Análisis de los canales de comercialización del brócoli en Ecuador

Para el desarrollo de este acápite se parte de la
recolección y reorganización de los indicadores cuantitativos referentes a las dimensiones
más relevantes de los canales de comercialización de los productos
agropecuarios generados en Ecuador al respecto, fuentes secundarias.

La demanda

Desde el punto de vista del marketing como la
estimación razonada de las posibilidades cuantitativas de ventas de un producto
o de un servicio para un período determinado y para una clientela definida (Rivera y De Garcillán, 2012).

Es bajo estas circunstancias como se satisfacen las
necesidades de los consumidores frente a la oferta de los vendedores. La
demanda tiene, adicionalmente, modalidades que ayudan a ubicar al oferente de
bienes y servicios, en función de las necesidades de los demandantes. En primer
lugar, hay bienes y servicios necesarios y bienes y servicios superfluos, de
lujo o no necesarios. Para el caso de los bienes necesarios se trata de
productos o servicios indispensables para el cliente, con los cuales satisface
sus necesidades más importantes. En algunos casos, en función de los estratos
sociales, algunos bienes o servicios se vuelven indispensables, pero no es
igual para todos los niveles de consumo (Rojas, 2015).

El interés por el brócoli cultivado en el extranjero ha dado grandes
resultados en el sector productivo en los últimos cinco años. Así lo ha
descubierto Rafael Gómez de la Torre, dirigente de la Asociación de Productores
de Frutas y Hortalizas (Aprofel). En los últimos
cinco años, la creación se ha desarrollado un 10%.

Los principales destinos de exportación son la
Unión Europea con el 35%, EE.UU. y Canadá con un
porcentaje similar y el 30% a Japón. Existen colocaciones marginales que van
hacia el Oriente Medio. En la venta de brócoli al mundo, Ecuador tiene ventajas
frente a sus competidores. Una de las más importantes es que produce todo el
año gracias al clima, la salud de las plantas y el acceso al riego.

La competencia más fuerte está en México y
Guatemala. El primero, según Aprofel, solo produce en
ciertos períodos del año debido al clima y por una veda de producción para
combatir una plaga. El segundo país, en cambio, no accede a riego todo el
tiempo (Enriquez, 2017).

Demanda de precios a nivel internacional del brócoli

El brócoli es uno los productos de agroexportación
de gran importancia económica para el país, el cual es muy apetecido en los
mercados internacionales por su calidad, que representan alrededor de USD 83
millones de ingreso. El primer semestre se caracterizó por tener valores casi
constantes, a excepción del mes de febrero donde se reportó un valor de USD
9.87/cartón 20 libras, siendo el valor más bajo del año. Para el segundo
semestre, los precios se mantuvieron estables; sin embargo, durante los últimos
meses del año se evidenció tendencia al alza en el precio, lo que provocó que
para el último mes del año se reporte el valor de (USD 26.37/cartón 20 libras) (Ministerio de Agricultura y Ganaderia[MAG], 2018).

Figura
1

Precios internacionales de brócoli durante
el año 2018/Mercado Los Ángeles

Nota. En la figura se muestran los
precios en los mercados de Los Ángeles (MAG, 2018).

Demanda de precios a nivel nacional del
brócoli

El consumo de esta hortaliza ha aumentado paulatinamente en los últimos
años, debido principalmente al cambio en los hábitos alimenticio de los hogares
ecuatorianos, sin embargo, los precios en los mercados de transferencia se han
mantenido. Los precios ponderados nacionales cotizados a nivel de productor de
brócoli se mantuvieron sin variación; mientras que, los precios mayoristas
(precio promedio de los mercados de Quito, Guayaquil y Cuenca) disminuyeron 11
% en relación al año 2017, mostrando un comportamiento
contrario a los precios internacionales (MAG,
2018).

Figura
2

Comparación de precios nacionales a nivel de
productor y mercado mayorista

Nota. Precios promedio de
los mercados de Quito, Guayaquil y Cuenca, para brócoli durante los años 2016,
2017 y 2018 MAG—SIPA.

Importaciones a nivel internacional

Los mercados internacionales han ido creciendo para esta hortaliza tan
apetecida por sus bondades nutritivas, entre los principales países
importadores están Estados Unidos, Reino Unido, Japón, Alemania, Francia,
Bélgica, Corea del Sur, Canadá, Italia y Países Bajos. Las importaciones de
brócoli a nivel mundial se han incrementado en un 2 % con respecto al año 2017.
Asimismo, para el año 2018, se registró el mayor volumen de importaciones que
fue de 1̕ 119 396 toneladas (MAG, 2018).

Figura
3

Importaciones mundiales de brócoli desde el
año 2008 al 2018

Nota. Análisis de las
importaciones del brócoli, TRADEMAP (2019).

La oferta

La oferta de brócoli en
el país, está establecida por las empresas
exportadoras que son quienes adquieren la hortaliza a los pequeños y medianos
productores para procesarla de acuerdo a su capacidad instalada. Según Rojas (2015) sostiene que la oferta se define como la cantidad de
bienes o servicios que se ponen a la disposición del público consumidor en
determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en función de éstos,
aquél los adquiera. Así, se habla de una oferta individual, una de mercado o una total, (Economia,
2011) afirma
que “En el análisis de mercado, lo que interesa es saber cuál es la oferta
existente del bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial” (pág. 1).

El pronóstico de la oferta consiste en tratar de
identificar con la ayuda de distintas hipótesis, la probable evolución futura
de la oferta. Para ello se requiere conocer: La probable utilización de la
capacidad ociosa que presenta cada uno de los actuales proveedores.

Los planes y proyectos de ampliación de la
capacidad instalada. Un análisis detallado de los factores que determinan la
evolución futura de la oferta. Entre estos están la evolución estructural y
coyuntural del sistema económico; los cambios probables del mercado proveedor;
las medidas económicas que tengan un impacto sobre la producción, los precios,
los tipos de cambio y las divisas; algunos factores aleatorios y naturales. El
pronóstico de la oferta, basado en los factores antes descritos (Rojas, 2015).

Producción a nivel internacional del brócoli

La
producción mundial del brócoli se ha incrementado en un promedio anual de un
2%, entre los países productores de esta hortaliza constan China, india,
Estados Unidos, México, España, Italia, entre otros. La producción mundial
incrementó en 4 % respecto al año 2016. La tendencia al alza se evidencia a lo
largo del periodo analizado 2007-2017, registrando en el año 2017, el volumen
más alto de producción 25̕ 984 760 toneladas (MAG, 2018).

Figura
4

Producción mundial de brócoli desde el año
2007 al 2017

Nota. Análisis de la producción mundial, FAOSTAT
(2019).

Producción a nivel nacional del brócoli

Debido al desarrollo del interés público y mundial,
ha habido una expansión en el distrito establecido, llegando a un ordinario de
más de 9.000 hectáreas. La base de las cosechas locales en 2018 mostró una
expansión del 64% en contraste con 2017, lo que se reflejó en el incremento de
las mercancías locales (MAG, 2018).

Figura
5

Producción nacional de brócoli desde el año
2008 al 2018

Nota. Datos estimados a partir de las
exportaciones, ESPAC (2018).

Exportaciones a nivel internacional del
brócoli

La
Unión Europea se encuentra entre los principales exportadores de brócoli,
seguido de China, mientras que Ecuador también tiene una importante participación
con sus exportaciones. Las exportaciones de broccoli a nivel internacional,
durante el 2018, presentaron una leve disminución en relación
al año 2017 (MAG, 2018).

Figura
6

Exportaciones mundiales de brócoli desde el
año 2008 al 2018

Nota.
Análisis de exportaciones mundiales de brócoli, TRADEMAP (2019).

Exportaciones a nivel nacional

Las
exportaciones ecuatorianas de esta hortaliza se han incrementado, ubicándose
entre los principales productos de exportación no petroleros, debido
fundamentalmente al cambio en los hábitos alimenticio.  Ecuador registró exportaciones por 73 634
toneladas, presentado un incremento en 12 % con relación al año 2017 (MAG, 2018).

Figura
7

Exportación nacional de brócoli fresco y
congelado durante los años 2008–2018

Nota. Datos de
exportaciones ecuatorianas, BCE (2020).

Canales de comercialización

Son
las rutas por donde circulan los productos desde el centro de producción hasta
llegar al consumidor final. Cuando es directo el canal de distribución la
persona encargada de la fabricación vende directamente al consumidor final sin
tener la necesidad de intermediarios Cuando es indirecto el canal de
distribución el producto pasa por diferentes personas antes que lo obtenga el
consumidor final. Los intermediarios encontrados entre el fabricante y el
consumidor en un canal de distribución indirecto pueden tener incluido:
Mayorista/ distribuidor, comerciante, minorista, consultor, representantes del
fabricante y catálogos. Los canales de distribución son los que permiten que
los esfuerzos de mercadeo sean una realidad y son uno de los soportes
principales en la satisfacción del consumidor final (Sierra et al., 2015).

Estructura del canal de comercialización

De
acuerdo con los criterios de clasificación, que son variados; el IICA Instituto
Interamericano de Cooperación para la Agricultura, ha establecido un esquema
que resume de alguna manera las inquietudes recolectadas en la comercialización
agrícola (Tabla 2).

Los
tres esquemas de comercialización propuestos, circuitos cortos, encadenamientos
productivos y encadenamientos comerciales de productos diferenciados, exigen
cierto nivel de organización, aunque se den casos de presencia de productores
individuales, así como el cumplimiento de exigencias de calidad y formalización
en la oferta y, en cierta forma, corresponden a mercados “nicho”, por lo que
las opciones que representan no pueden considerarse como la solución para todos
los productores agrícolas de pequeña y mediana escala y los agricultores
familiares, y tampoco se pueden tomar como el único canal para comercializar
toda la oferta (Flores, 2019).

A pesar del
crecimiento y de la influencia que ese tipo de mercados van adquiriendo, los
mercados tradicionales, con altos niveles de informalidad, siguen siendo los
canales por los cuales se comercializa la mayor cantidad de los productos
ofrecidos por los productores agrícolas de pequeña y mediana escala, incluidos
los de la agricultura familiar.

Tabla 2

Comercialización Agrícola según el IICA

Estrategia Criterios

Tradicional

Circuitos cortos

Encadenamientos productivos

Encadenamientos comerciales

Organización de los productores

No organizados

Individuales y organizados informalmente

Organizados informal o formalmente

Formalmente organizados principalmente

Diferenciación del producto

Genéricos

Diferenciación sin certificación

Genéricos

Diferenciados con certificación

Distancia entre el productor y el consumidor final

Larga

Corta

Larga

Corta o larga

Proximidad social

Distante

Cercana

Distante

Cercana

Tipo de acuerdo y nivel de formalidad

Sin acuerdos previos

Sin acuerdos previos

Con acuerdos previos informales
o formales

Con o sin acuerdos previos
formales

Nota. Descripción de
la comercialiación agrícola Flores (2019).

Beneficios de los estudios de mercado

Los estudios de mercados ofrecen beneficios
importantes a las empresas. Los más destacados son los siguientes:

1.     Ofrecen una forma de medir la
satisfacción del cliente.

2.     Ayudan a diseñar estrategias de marketing
más eficaces.

3.     Permiten identificar oportunidades.

4.     Permiten identificar el potencial del
mercado.

5.     Ayuda a minimizar el riesgo de pérdida o
problemas potenciales.

6.     Sirven como una herramienta de evaluación.

7.     Permiten analizar a los competidores y
crear planes estratégicos para vencer a los rivales.

Importancia de los estudios de mercado

Los
estudios de mercados son importantes por muchas razones: permiten definir el
tipo de clientes al que se desea llegar con el producto, la ubicación ideal
para abrir el negocio, el precio más conveniente, que tipo de promoción
hacerles a los productos, en fin, que permita ubicar e identificar con
efectividad cual es y donde se encuentra el mercado potencial (Prieto, 2013).

La
importancia del estudio de mercado se refiere a dos ideas relativas a las
transacciones comerciales, se trata de un lugar físico especializado en las
actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este
lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos
o servicios, en tanto que ahí concurren los compradores con el fin de adquirir
dichos bienes o servicios.

También
importante porque permite conocer las necesidades del cliente, lo que a su vez
facilita ofrecer un producto o servicio que tenga la capacidad de satisfacer
las necesidades y expectativas del mercado, de los clientes a los que nos
dirigimos (Gerencie, 2020).

No
es prudente ofrecer un producto que no se necesita, o que tiene características
diferentes a las que el público requiere, y eso se identifica con el estudio de
mercado. Tampoco se debe ofrecer un producto a un precio distinto al que está
dispuesto a pagar el cliente potencial.

El análisis estratégico del mercado

El
estudio de mercado tiene que ver con el análisis de los clientes, el producto y
los productos sustitutos de forma más analítica posible. Con ello podrán
obtener lo que se llame FODA (Fortalezas, Oportunidades Debilidades y
Amenazas), con el fin de aprovechar el potencial de mercado la empresa y
prepararse para las debilidades de la empresa frente a la competencia y las
amenazas que presenta el mercado (Prieto,
2013).

Una
forma de investigar, analizar y mapear las particularidades presentes. Este
análisis debe ser visto como elemento fundamental, ya que es un factor vital
para tener éxito.

Con
el objetivo de evaluar sus componentes presentes y futuros. A partir de él, es
posible estructurar una estrategia con base científica, a fin de facilitar el
alcance de una meta determinada, ya sea de crecimiento en el mercado, aumento
de ventas, la disminución de costos con publicidad, etc.

En
sí sería la única forma posible de tener conocimiento certero de los atributos
positivos y negativos del ambiente interno. Contar con este tipo de datos es
fundamental para entender efectivamente qué está funcionando y replicar el
éxito en otras áreas del negocio.

Las
definiciones establecidas deben girar en torno al propósito principal del
negocio y es fundamental que las acciones seleccionadas, así como los objetivos
y plazos, se basen en la investigación y consulta con expertos (Borges, 2020).

“El marketing es la actividad, conjunto
de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general.”
– American Marketing Asociation (A.M.A.) (Marketing
estratégico, 2018).

El marketing
estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes,
localizar nuevos nichos de mercados, identificar segmentos de mercados
potenciales, valorar el potencial e intereses de esos mercados orientar a la
empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que
consiga los objetivos buscados (Muñiz, 2008).

Plan de marketing

Son los planes operativos, llamados de esta forma porque
consisten en la planificación concreta de objetivos, acciones, estrategias y
asignaciones de recursos para el período de, por lo general, un año.

La
estructura proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se
quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la
situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas
que se han de cubrir para su consecución (Kotler
y Armstrong, 2018).

El plan de
marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la
comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso
dentro de la propia empresa. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de
un plan de Marketing es como tratar de navegar en un mar de tempestuoso sin
cartas marítimas ni destino claro, y bajo el ataque de los torpedos enemigos.
La elaboración del plan de Marketing lleva tiempo, pero es tiempo bien
invertido que, en definitiva, acaba por ahorrar tiempo (Sellers y Casado, 2010).

El
plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que
se quiere conseguir en el camino hacia éste. A la vez, informa con detalle de
las importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se está
hasta donde se quiere ir. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y
elaboración del plan de marketing permite calcular cuánto se va a tardar en
cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para
hacerlo. Sin el plan de marketing, ni si quiera sabe uno si ha alcanzado sus
objetivos.

Marketing mix

El
marketing mix es el conjunto de herramientas que debe
combinar la dirección de marketing para conseguir los objetivos previstos, y se
materializa en cuatro instrumentos: producto, precio, distribución y
comunicación (Martínez et al., 2014).

El
objetivo de las operaciones de marketing es encontrar una oferta de productos y
servicios que incremente el nivel de satisfacción del comprador y genere
utilidades para la empresa. Esta oferta está conformada, desde el punto de
vista mercadotécnico, por un conjunto de variables controlables por la empresa.

Es
preciso destacar que, debido a la abstracción de los conceptos, resulta difícil
delimitar con absoluta claridad las fronteras entre el producto, el precio, la
comunicación, la distribución y los servicios. De hecho, varias partes de la
mixtura, como la marca, por ejemplo, están entre el límite del producto y la
promoción; la fuerza de ventas y las nuevas tecnologías como el Internet y el
telemarketing crean nuevas posibilidades de comunicación y distribución. Mayor
imprecisión existe con relación al servicio; éste se da antes de la venta, con
la venta y en la posterior venta.

De
cualquier modo, estas decisiones y acciones, analizadas en forma desagregada en
las siguientes páginas, conforman el marketing operativo y se constituyen en
los medios con los cuales la empresa resuelve los problemas de los compradores,
agregando valor y satisfacción (Peñaloza, 2005).

El producto

El
producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y que representa
el medio para satisfacer las necesidades o deseos del consumidor. Por ello, los
beneficios que reportan los productos son más importantes que sus
características (Martínez et al.,  2014).

En
los elementos básicos del marketing mix sus
componentes son su calidad, sus características, su marca, tipo de empaquetado,
diseño y servicios relacionados. Con el paso del tiempo se tendrá que manejar
estas variables para desarrollar nuevos productos, para satisfacer las nuevas
demandas del mercado o para adaptar los ya existentes, de forma que satisfagan
la demanda por las modificaciones en las condiciones del mercado (Kotler y Armstrong, 2018).

El precio

Al
establecer el precio, se debe tener en cuenta el valor percibido por el cliente
y cuánto está dispuesto a pagar por el producto. El precio va a determinar a su
vez la imagen que tendrá el cliente del producto, puesto que en muchas
ocasiones un precio alto es sinónimo de calidad, mientras que un precio bajo
refleja lo contrario (Martínez et al., 2014).

El
precio se puede definir estrechamente como la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio, o más ampliamente como la suma de los valores que
los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener y usar el producto o
servicio (Kotler y Armstrong, 2018).

Según
esto, el precio puede estudiarse desde dos perspectivas diferentes. La
perspectiva del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor, y la
perspectiva de la empresa, para quien es una herramienta para generar recursos
encaminados a recuperar la inversión realizada y obtener una ganancia.

Dejando
de lado un poco las teorías económicas, el precio de venta en términos
financieros, debe ser aquel valor suficiente para cubrir los costos variables y
el Margen de contribución (Gerence , 2020).

La plaza o distribución

Al
crear un canal de distribución: se requiere de un conjunto de organizaciones
interdependiente que participan en el proceso de poner un producto o servicio a
disposición de consumidor o usuario de negocios, para su uso o consumo (Kotler y Armstrong, 2018).

Los
canales de distribución y la interrelación entre la fuerza de ventas y el
mercado real, para enlazar a los agentes comerciales, desde el fabricante hasta
el consumidor final. Es una de las áreas empresariales que se encuentran en
mayor evolución. Es importante destacar que esta evolución no es homogénea en
el mundo. Ciertamente, Europa sigue a pies juntillas las tendencias de estados
Unidos. Por el contrario, el movimiento es muy dispar en México o Ecuador (Prieto, 2013).

La
distribución hace referencia a la colocación del producto allá donde el consumo
tenga lugar, es decir, se refiere a todas las decisiones que estén relacionadas
con el traslado del producto desde el lugar de producción hasta el lugar de
consumo (Martínez et al., 2014).

El
canal de distribución representa cada una de las etapas que componen el
recorrido del producto desde el fabricante hasta el consumidor final. En otras palabras,
el canal de distribución está constituido por todo aquel conjunto de personas u
organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar
a manos del consumidor o usuario (Monferrer, 2013).

La promoción

Según
la comunicación incluye actividades como la publicidad, la propaganda, la venta
personal, la promoción de ventas, el marketing directo o las relaciones
públicas. La dirección comercial debe estudiar cómo se van a combinar los
diferentes instrumentos de comunicación para optimizar los recursos y conseguir
los mejores resultados. El empleo de una u otra forma de comunicación depende
de las características del producto, del mercado en el que se opere, de la
competencia existente o del público objetivo, entre otras. Las decisiones
relativas a la comunicación implican establecer:

1.     La estrategia de la dirección de ventas,
que incluye determinar el tamaño y composición del equipo de ventas, el reparto
de tareas, el diseño de las zonas de
venta,
etc.

2.     El presupuesto destinado a comunicación.

3.     Las herramientas de comunicación que se
van a emplear (Martínez et al., 2014).

Este
trabajo tiene como efecto comunicar acerca de la efectividad del producto dando
a entender sus características, conveniencias y necesidades que satisface. Al
mismo tiempo, la información debe actuar sobre los clientes actuales,
recordando la calidad del producto y sus utilidades a fin de evitar que los
habituales sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas, para los
clientes potenciales, persuadirlos para un estímulo positivo que los lleve a
probarlo. Por lo tanto, podemos decir que la comunicación persigue tres objetos
vitales: comunicar, convencer y reflexionar. (Monferrer,
2013).

Exportaciones del Ecuador

El
brócoli gana protagonismo en la exportación no petrolera del país. El brócoli
se ha ubicado en el octavo lugar de los principales productos de exportación no
petroleros. Está por encima de los aceites vegetales, así como de los jugos y
conservas de frutas.

En
los primeros seis meses de 2020 las exportaciones de brócoli representaron para
el país USD 83 millones, 36% más que en el mismo período de 2019 cuando
alcanzaron los USD 61 millones, según el Banco Central.

Ese
incremento de ventas hizo también que el brócoli gane protagonismo en la
canasta exportable no petrolera de Ecuador.

Entre
enero y junio de 2020, este alimento se ubicó entre los 10 principales
productos de exportación del país, según la Federación Ecuatoriana de
Exportadores (FEDEXPOR).

El
brócoli está en el octavo puesto del ranking, por encima de las exportaciones
de aceites vegetales y de los jugos y conservas de frutas (Zeller,
2020).

Figura
8

Principales productos de exportación de
enero-junio del 2020, en USD millones FOB

Nota. Datos de los principales productos de exportación
del Ecuador, FEDEXPOR (2020).

Destinos del brócoli

“El
83% de la oferta exportable del país la concentran en 10 principales productos
de exportación, cuyos consumidores más importantes se encuentran entre Estados
Unidos, y en los países de Asia y Europa”, explica Fedexpor.

En
el caso del brócoli ecuatoriano su principal destino es Estados Unidos. En el
caso de Provefrut, el 50% de sus exportaciones se
dirige a ese país, mientras que el otro 50% se destina a varios países de la
Unión Europea y Japón.

En
Estados Unidos el principal competidor del brócoli ecuatoriano es el de México
y los países de Centroamérica. En el caso europeo son los mismos países de ese
bloque regional.

Además,
el competidor mundial es el brócoli que proviene de China, aunque “su calidad
no se compara”, asegura (Zeller, 2020).

Estadísticas del Brócoli en el año 2019

Según
el BCE, nos da un enfoque a las estadísticas del 2019 en la exportación del
brócoli, el valor fue de USD128̕ 205 021.

Figura
9

Exportación de brócoli de enero-diciembre
2019

Nota. Datos de
exportación de brócoli, BCE (2019).

Figura
10

Principales destinos de exportación de
enero-diciembre del 2019

Nota. Datos
sobre los principales mercados de los productos de exportación BCE (2019).

Estadísticas del Brócoli en el año 2020

Según
el BCE, da un enfoque a las estadísticas del 2020 en la exportación del
brócoli, el valor fue de USD116,289,146.

Figura
11

Exportación de brócoli de enero-septiembre
del 2020

Nota. Datos de exportación de brócoli BCE (2020).

Figura
12

Principales destinos de exportación de
enero-septiembre del 2020

Nota. Datos sobre
los principales mercados de los productos de exportación, BCE (2020).

Conclusiones

El consumo de brócoli se ha incrementado en los últimos años, debido
principalmente al cambio de los hábitos alimenticio, lo que ha generado un
aumento en la demanda de esta hortaliza en los mercados nacionales e
internacionales.

El brócoli ecuatoriano es muy apetecido en los mercados internacionales,
por su calidad, los principales destinos son Japón, Estados Unidos, la Unión
Europea, Canadá entre otros.

Los canales de comercialización de esta hortaliza están conformados por
los pequeños y medianos productores, los intermediarios que son las empresas
procesadoras que son quienes exportan el producto hacia los diferentes
destinos.

Las principales provincias productoras de esta hortaliza son Cotopaxi,
Chimborazo, Tungurahua, Imbabura, Pichincha, Azuay, Cañar y Loja, con una
superficie total que sobrepasa las 9000 hectáreas.

Por último, es una gran fuente de ingreso de divisa para el país, es
dinamizadora de la economía ya que genera empleo en el sector agropecuario en
la región interandina del país.

Reconocimientos

Los autores agradecen a las autoridades de la
Universidad Agraria del Ecuador, por su gran apoyo para llevar adelante el
desarrollo y culminación de este trabajo de investigación.

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